Newsletter sind bei den Kunden und bei den Unternehmen gleichermaßen beliebt: Laut Ergebnissen der United Internet Media haben mehr als 70 Prozent der Konsumenten wenigstens einen Newsletter abonniert. Die meisten von ihnen kaufen außerdem die hierin beworbenen Produkte.
Das Newsletter-Marketing hatte sich als effektvolles Werkzeug für die Kundenbindung und –gewinnung etabliert. Gemäß einer Benchmark-Untersuchung für das E-Mail-Marketing bieten dennoch etwa 77 Prozent aller befragten Unternehmen den Kunden die Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren. Etwa 50 Prozent der B2B-Unternehmen haben einen Newsletter-Hinweis auf der eigenen Startseite eingegliedert, aber nur bei etwa 28 Prozent ist dieser besonders auffällig gestaltet. Dazu kommt, dass etwa ein Drittel aller Unternehmen die Betreffzeile und den Preheader innerhalb des Newsletters nicht optimal ausnutzt. Während die Betreffzeile auf mobilen Geräten meistens abgeschnitten eingeblendet werden, kommt der Preheader eher selten zur Anwendung, um den Lesern wichtige Informationen zum Content des Newsletters zu geben. Daher sollten die Unternehmen ihr eigenes Newsletter-Potenzial voll und ganz ausschöpfen, um erfolgreiche Newsletter erstellen zu können und die Zielgruppe anzusprechen.
Die Zielstellungen und die Vorteile des Newsletters
In aller Regel adressieren Newsletter die Empfänger mit deren Namen. Im besten Fall geht die persönliche Ansprache einen Schritt weiter: Auf der Grundlage einer Klassifikation der Adressaten ist es möglich, die einzelnen Inhalte zielgruppenspezifisch zu verarbeiten.Darüber hinaus bieten Newsletter Vorteile wie einen hohen Return-on-Investment (ROI), geringe Kosten sowie die Unterstützung im Bereich des Lead Nurturings.
Die eigentlichen Stärken entfaltet der Newsletter vor allem dann, wenn dieser ein Teil der allumfassenden Marketingstrategie ist. Im Zusammenhang mit anderen Maßnahmen ist dieser ein wirkungsvolles Instrument, mit welchem die B2B-Unternehmen verschiedene Ziele erreichen können. Dazu zählt die Gewinnung und die Bindung von Kunden, die Animation zum Kauf und die Reaktivierung von Kontakten.
Was sollte ein guter Newsletter enthalten und was muss bei der Erstellung beachtet werden?
In der Adresszeile einer Newsletter-Mail sollte der Empfänger nur seine persönliche Adresse erkennen – unabhängig davon, ob das Unternehmen die E-Mail manuell über das E-Mail-Programm versendet. Dies sollte bestenfalls über das BCC-Adressfeld oder durch eine E-Mail-Marketing-Software erfolgen. Eine derartige Software ermöglicht es, ein kongruentes Mailing automatisiert an eine beliebige Anzahl an Adressaten zu senden und es hierbei zugleich zu personalisieren. Dies reicht von der Anrede bis zu den Inhalten. Auf diese Weise vermindern die Unternehmer einerseits den Zeitaufwand und andererseits die Fehlerquote gegenüber dem separaten Versand.Im Newsletter sollte die Betreffzeile optimiert werden. Diese trägt maßgeblich dazu bei, ob der Adressat die Mail öffnet oder nicht. Zugleich sollte der Betreff neugierig machen. Deshalb sollte dieser möglichst kurz und prägnant sein und maximal 80 Zeichen umfassen. Die bedeutendsten Informationen gehören direkt nach vorn. Zudem sollte der Betreff des Newsletters den Nutzen für die Adressaten eindeutig transportieren – jedoch ohne Worte wie „gratis“ oder „kostenlos“ zu verwenden. In solchen Fällen landet die Mail meistens im Spam-Ordner. Manche Clients zeigen einen Preheader an. In jener Zeile können die Unternehmer weitere wichtige Informationen unterbringen. Jedoch werden diese 80 Zeichen nicht auf jedem Endgerät, jeder Push-Nachricht oder jeder App vollständig angezeigt. Daher wird oftmals empfohlen, die eigentliche Botschaft innerhalb der ersten 30 bis 40 Zeichen deutlich zu machen.
Vor dem Betreff befindet sich meistens in fetter Schriftart hervorgehoben der Absender einer Newsletter-E-Mail. Dabei geht es um das Vertrauen. Dieses muss von den Abonnenten gewonnen werden, am besten durch die Nennung des Unternehmensnamens und – im besten Fall – eines Ansprechpartners. Je nach Größe des Unternehmens kann dieser Ansprechpartner auch fiktiv sein.
Direkt nach dem Absender wird die Betreffzeile angezeigt. Diese wird in Push-Nachrichten auf Smartphone und Laptop ebenfalls abgebildet, wenn die Kunden eine neue E-Mail bekommen. Neben dem Adressanten ist die Zeile also das beachtenswerte Argument, ob jemand die Newsletter-E-Mail öffnet oder nicht.
Da im Absender schon der Name des Unternehmens enthalten ist, können die Absender in der Betreffzeile getost darauf verzichten, diesen erneut zu nennen. Stattdessen sollte der Nutzen und der Mehrwert betont werden, den die Abonnenten erwarten dies, wenn diese die E-Mail öffnen. Eine Betreffzeile im Stil von “Newsletter für den Monat März ” wird kein Leser öffnen wollen. Wenn die Unternehmen aber das Interesse wecken, den Content benennen und eventuell eine Handlungsaufforderung verfassen, garantiert ihnen dies höhere Öffnungsraten.
Seit dem Jahre 2020 gibt es zudem die Möglichkeit, mithilfe des BIMI-Verfahrens das Logo des Unternehmens als Symbol im Posteingang anzuzeigen. BIMI ist hierbei eine Initiative der drei größten Mailboxprovider Google, Oath und Microsoft. Diese verfolgen den Ansatz, Logos als Indikator für vertrauenswürdige Absender im Mail-Posteingang zu begründen.
Die richtige Platzierung des Anmeldeformulars ist ebenfalls entscheidend beim Sammeln der E-Mail-Adressen. Die Absender sollten das Formular so platzieren, dass die Abonnenten nicht lange suchen müssen.
Zudem sollte das Newsletter-Anmeldeformular als Hingucker geteasert werden, beispielsweise in der Opt-in-Bar oben auf der eigenen Webseite an oder es kann in der Sidebar bzw. in einem Exit Pop-up positioniert werden. Es wird empfohlen zusätzlich eine Landingpage zu erstellen, auf welcher sich die Anwender für den Newsletter anmelden können.
Unternehmen sollten bei der Newsletter-Erstellung stets auf den Wiedererkennungswert achten. Dies betrifft den Betreff, die Absenderadresse und auch die Inhalte. So wird sichergestellt, dass die Empfänger sich hieran auf jeden Fall erinnern, den Newsletter abonniert zu haben, und ihn nicht als Spam herausfiltern. Damit der Newsletter nicht sofort im Spam-Ordner landet, ist es außerdem nützlich, als vertrauenswürdiger Adressant eingeordnet zu werden. Die ist über DKIM und SPF möglich. SPF bedeutet Sender Policy Framework. Dieses Verfahren erschwert die Fälschung von Absenderadressen, indem es eine spezielle Zertifizierung durchführt. Das DKIM garantiert, dass der verschickte Content auf dem Weg zum Adressaten nicht verändert wird.
Wichtig im Newsletter ist außerdem, dass die Ansprache personalisiert wird. Diese Personalisierung ist ein bedeutender Erfolgsfaktor im Bereich des E-Mail-Marketings. Beim Erstellen des Newsletters ist darauf zu achten, dass der Content für die Adressaten relevant ist, denn diese sollen die jeweiligen Bedürfnisse der Kunden erfüllen und deren Interessen genau treffen. Die Werbung ist daher entscheidend.
